洪清华:旅游进入“IP为王”时代

包子视频APP国际旅游运营集团 2017-3-20 10:20:36

    在“IP为王”赤山湖国际旅游度假区首期IP引擎项目签约仪式暨启动大会上,包子视频APP集团董事长,驴妈妈旅游网创始人洪清华在主题演讲中表示:

    ①IP代表个性、稀缺性、新的流量入口、新的认知,是旅游信任体系的中枢。

    ②全域旅游的成败不在全域美景,而在是否有IP的产业和项目。

    ③大型文旅项目成功的根本保证:规划、投资、运营、营销一体化。

    ④赤山湖度假区=IP+网红景区+网红酒店+网红美食+网红体育+O2O渠道+分时度假+X。

    ⑤赤山湖国际旅游度假区成为中国网红IP聚集区和品牌度假体验区,年接待游客量将超1000万人次,成为世界 级城市群休闲度假新典范。

以下为演讲主要内容:

尊敬的各位领导、各位嘉宾,

    大家上午好!

   今天我们五大IP齐聚于此,即使单独拿出其中的一个IP,在中国旅游界也都是具有一定影响力的,这五个IP齐聚在赤山湖,我们在一起,就是了不起。为什么IP现在会这么热?为什么中国已经进入了IP时代?大家都知道,所有的中国乃至全球的旅游企业,都在向一家乐园学习,那就是迪士尼。我们很多在研究迪士尼的时候,都没有真正了解它的真正内涵,包括我们中国的很多企业家,我们要不就在仅仅地抄迪士尼,要不就在跟它宣战。其实它的内涵就是IP,迪士尼有两个绝招,第一个,迪士尼IP有IP品牌经理,每一个IP品牌出来,比如说他们的一系列的玩具总动员等等,都有一个人从银幕上的时候就开始研究。包括它的幻想工程师,迪士尼的幻想工程师是绝对的权威,从刚开始规划的时候,他就可以一直研究到最后落地。所以迪士尼为什么能有超过一万亿市值,上海迪士尼为什么开园当天能有10万多人?

    大家看《星球大战:原力觉醒》不知道是迪士尼的,它在全球放映的时候20亿美元,但是它的主要收入不是来自于放映,而是来自于周边的授权产品。因为有《星球大战》这个品牌,30亿到50亿怎么来的?所有世界著名的品牌都跟它连接,这就是IP。所以我们说有的省委书记、市委书记把引进袁家村写入工作报告,有的去进行考察,就是希望跟它进行连接,这就是IP自带流量。

    你看上海的迪士尼有一个玩具总动员酒店,这个酒店1800一晚,不预定还住不上。所有的孩子都希望入住,它比《玩具总动员》里面更形象,你看外面就是这样的。迪士尼真正的成功,他所有的IP,为什么永远建不完的迪士尼,不是他的硬件每天在更新,而是软件每天在更新,硬件偶尔更新。大家看长隆,据不完全统计,去年是2700万游客量,广州长隆1500万,珠海长隆是1180万,这才是重要的强IP,他有他自己的极强品牌。

   去年年末,我们所有的大佬在工作报告里面都谈IP,其实王健林先生也喜欢迪士尼的IP,他也知道应该学习的是什么。他说“我们进入旅游产业刚几年,哪来那么多IP?IP是积累的过程”所以万达甚至想并购美国加州好莱坞的影视公司,包括他自己的影业,包括他进军国际足球,“他说怎么补IP短板,并购和自我培养”。恒大集团有两大IP,一个是恒大淘宝足球队,另一个就是童世界,他收购了影视的IP,儿童的IP,他也意识到未来必须要有IP,没有IP就没有方向。

   什么是IP?我今天不会讲更多,我只是说IP原义就是知识产权,现在延伸为人格化的有魅力的内容,我们所有在线旅游,互联网公司,包括阿里巴巴都在抢IP,他有影视,他有体育。IP是个性、稀缺性、新的流量入口,新的认知,是旅游信任体系的中枢。郭书记今天在现场,有不少领导派人去袁家村测量街道,这边是两米,那边是三米,这个巷可能是三米,没有用的,你没有抓住人家核心的东西。这个核心的东西就是它的IP和餐饮质量信任体系,和质量管理体系。什么是IP?什么是超级IP?有的是假的IP,不带流量,不能变现。所以我说比如香奈儿只是一个IP,香奈儿主题秀就是超级IP。

   现在我们游客都知道,他已经不为柴米油盐酱醋茶的茶买单了,那只是物质需求,他要为琴棋书画诗酒茶的茶来买单。这就是我们今天的旅游IP,袁家村为什么成为乡村旅游的超级IP?一个黄金周一百多万人,高峰是一天达到18万人,20多万人,那个100米长的小吃街发展而来的袁家村一年收入超过10个亿。我们乡村游周边的文创农家产品一定要发展,有人说旅游投资是长期投资,你没有挖掘它的根本价值,你没有IP,硬投收益就是不好的。我写了一篇关于袁家村的文章,建议各位领导能阅读一下,也有几百万的阅读量。大家看它的原始农村挂面,它的茶艺,这就是旅游景区,有的景区一年吸引不了两百万人。它这个景区投入5个亿,能吸引500万人,一年吸引500万人次的游客。我就举一个例子,中国旅游现在最缺的就是信任,所以袁家村有一个绝招,怎么显示老百姓的诚信?这是我现场拍的,店主发誓,把如果羊肉汤掺假,祸及子孙,家人都用来发誓,你敢吃那个羊血汤,你敢吃那个麻花。我去了排队半个小时才买到麻花,这就是饥饿营销,限量。你看这个烤羊肉串就是这么大的,就是货真价实,性价比高,南京市民40分钟就到这边来了,以后开通南京各地铁口大巴运到赤山湖袁家村。这是日本KANDU亲子小镇,大家看这是我们拍照的,它是让孩子和父母在一起玩,能够让孩子当警察抓罪犯,让孩子做矿工,体验生活的艰辛。让孩子演各种社会角色。这个我相信在中国现在孩子的寓教于乐的方式会受到欢迎。在我们赤山湖,我跟创始人千千波先生说保守100万人次,我说你要朝150万人次走。

   今天为什么有帐篷客参加,这就是安吉的帐篷客,我考察全球发现最好的酒店,都在美丽的风景区里面,为什么都在这儿?我们这儿是身处绝美风景,享受绝佳的美食,体验绝妙的风情,我设计的时候要求一个字,美。我说如果客人在手机里头没有18张照片,我这个酒店就失败了。我们70%来自于老用户的推荐,身边朋友的推荐这个信誉度有多高?大家看这里晚上都很美,我要达到的是这种风情。什么叫琴棋书画诗酒茶,我不断地研究新产品?我在赤山湖会有2.0产品,会在明年1月份开幕,我们现在的设计已经差不多了。这是我们的房间里,跟环境完全融为一体的。这个是安吉帐篷客三宝,在安吉的茶叶现在卖的比以前贵很多,为什么?有品牌了。这个鸡下了蛋就跟别的蛋不一样,是茶园跑步鸡,我赋予人格的魅力在里面。

   为什么赤山湖要有虹之汤,我们中国有些温泉酒店做成了下水饺一样,洗个澡而已。但是温泉是养生的。为什么现在马拉松报名要开后门,我这次去东京考察,我坐的飞机上有30个人到东京去跑马拉松,是各个领域精英,名额要开后门,有的几千块、几万块才能买到。这是今年美国的超级碗决赛,一天收入135亿美金,门票最低是7000美金,最贵的是50万人民币,所有全球的明星都想上这个中场演出一下。几十万人去休斯敦狂欢,这是体育旅游魅力。我们将联合孙继海,做秒嗨运动公园。打造赤山湖江苏省体育旅游基地,我们一年吸引200万人次,这是我们的目标。中国旅游正在从美景时代进入美宿时代,正在进入全域旅游时代。我们现在很多游客“为一间房、赴一个岛;为一顿饭,赴一个村。”

   我们全域旅游的成败不是全域美景,一定要有IP的产业和核心项目。全域旅游,要做好六个要素,我称为六脉神剑。第一是IP品牌;第二一定要有美景。他们说全域旅游是无景点旅游,不对的,所有做得好全域旅游都要依托一个著名的景区。另外美宿、美食,还要有资本,然后要有强的渠道和营销。渠道非常重要,去年驴妈妈为黄山输送220万人次,我们前年才多少人?104万人,我们再前年只有22万人。大家知道去年中国大多数著名景区的游客量在下降,而去休闲度假的人增加了。

   我研究全国大型文旅项目,发现成功的根本保证就是规划、投资、运营、营销一体化。失败的案例表明规划归规划,规划不对投资负责,投资不为运营考虑,你怎么做得好。我们这一次和丰盛和赤山湖管委会合作,从策划开始一直到投资、运营、营销,我们现在都想到营销了,我们让各大IP自己设计,自己运营,我们亲自把关,这就是我们成功的保障。

    我总结的中国所有的旅游投资,分为四个类型,一个是主题娱乐型的,一个是度假酒店型,一个是景点依托型,一个是文旅小镇型。赤山湖度假区,我到今天才敢说,因为我们今天落地了,我们要把赤山湖打造成IP+网红景区,网红美食,我们的袁家村,网红体育,我们的孙继海秒嗨潮流运动乐园,还有网红帐篷客,网红代表着信誉,代表着大家相信,网红是一种承诺,否则网红很快就消失了,我们是干这一行的,我们的分时度假在赤山湖做,专门设计文创的延伸产品,专门有生态农业的文创,我们把赤山湖最好的美食,最好的农产品打造成为南京的后膳房。我们讲赤山湖就要成为中国网红IP的聚集区,未来五年内成为年接待1000万人次的这样一个景区。

   所以我们说我们要成为世界级城市群休闲度假新典范,为什么敢这么说?我分析过世界的六大城市群,周边都有一个好的休闲度假区,包括迪士尼也是这样的,围绕都市群。我们长三角缺乏这样的项目,迪士尼做到1000万人次以上。今天的IP代表的是稀缺性,就是你去了迪士尼还想来我的赤山湖,来了赤山湖也想去迪士尼,本来游客是互通的,驴妈妈旅游网本来就可以在网上一起订的,这就是我们要做的。我们要把赤山湖打造成长三角亲子蜜月游休闲的首选地,我们这里离南京40分钟,未来南京办婚宴就可以在赤山湖。你看国际上所有的度假的地方,包括希腊圣托里尼,为什么到那里去结婚?因为有蓝色穹顶的教堂和浪漫的环境,我们这个地方花桥也可以延伸到赤山湖里面去,有教堂,可以有这种仪式感。赤山湖度假区要成为中国IP融合发展的创举,引领中国旅游进入IP时代,我们是真干,这就是我们合作的共同理念在一起。

  未来在赤山湖度假是这样的一种体验:清晨,从帐篷客中醒来,拉开窗帘感受外面的鸟语花香;早饭后,在秒嗨潮流公园骑着山地自行车环游赤山湖一周,跑跑步,欣赏着周边的青山绿水;到了中午,来到熙熙攘攘、香气四溢的袁家村美食街,品尝着各色美食;然后带着小孩在KANDU亲子小镇享受下午时光,感受童趣;累了,晚上带着家人一起去虹之汤温泉小镇泡个温泉,洗去一天的疲劳;晚上品红酒、篝火晚会,这是我们所有的场景正在打造,这是我们所有的项目。我还有一句话,我们是个永远建不完的赤山湖。

    得IP者得天下。简单相信,傻傻坚持。

    谢谢大家!